Créer une stratégie de contenu Marketing qui sert les Ventes 🤝

On l’entend dans presque toutes les entreprises B2B :
– les marketeurs reprochent aux Sales de personnaliser leurs présentations « à leur sauce » ;
– les Sales reprochent au Marketing de créer des contenus « trop génériques ».

Une déconnexion qui réduirait de 45% vos chances de signer un nouveau deal (IT Buyer Survey, International Data Group, 2008).

Qui a raison, qui a tort, et comment faire en sorte que votre stratégie de contenu Marketing soit pertinente pour vos clients et vos ventes ?

Ce qui ne va pas 👎

Si les messages et chartes définies au Marketing ne correspondent pas à ce qui est présenté, in fine, à votre client final, il est fort probable que l’alignement Marketing-Sales soit à repenser !

Et pour cause : 67% des commerciaux estiment que les présentations qu’ils reçoivent du service Marketing sont trop génériques, et 37 % pensent qu’elles sont non pertinentes pour les circonstances propres de leur client (Miller Heiman, Sales Best Practice Study, 2006).

Le résultat ? Les commerciaux s’adaptent. 78% rapportent qu’ils préparent leurs propres présentations au lieu d’utiliser des matériaux construits par le Marketing (Firebrick Consulting, 2017) ; plus de la moitié déclare réutiliser le même jeu de diapositives entre 2 et 4 fois… et 20% montre strictement la même présentation plus de 8 fois (Venngage 2019) !

Le problème ?
– C’est que les commerciaux se doivent d’être réactifs : par manque de temps, ils sont souvent contraints d’envoyer les éléments Marketing « tels quels », même s’ils sont trop génériques pour leur client.
– C’est aussi que les commerciaux ne sont pas marketeurs ou designers (en général), et que leur touche de personnalisation ne présentera souvent pas votre marque sous son meilleur jour !

Vous vous retrouvez dans ce constat ? Etudions les solutions qui s’offrent à vous.

Repenser l’alignement Marketing-Sales 👐

Notre conviction est que Marketing et Sales doivent travailler main dans la main pour des ventes réussies. Et tant que le job de marketeur-sales ou sales-marketeur n’existe pas, nous suggérons fortement au Marketing de reprendre la main sur ce sujet qui le concerne au plus haut point.

Marketeurs : faites-le point avec vos équipes de vente. Les bonnes idées viennent du terrain.

En développement de produit tech, on s’appuie très souvent sur les retours du terrain pour prioriser le développement de nouvelles fonctionnalités. C’est la garantie de mettre en place, de manière itérative, les éléments les plus pertinents pour l’utilisateur final.  Pour le contenu Marketing, c’est la même chose ! Votre stratégie de contenu doit être guidée par les attentes de vos clients, exprimées par vos commerciaux. Et si vous commenciez par vous mettre autour d’une table avec ces équipes, à récupérer des éléments qu’ils auraient eux-mêmes personnalisé ? Même si la forme n’y est pas, vous aurez les éléments de fond à exploiter, et serez au plus près de leurs attentes opérationnelles.

Proposez du contenu modulable et personnalisable

En connaissant mieux la manière dont vos commerciaux personnalisent les présentations pour chaque client, vous pourrez créer des blocs modulables, destinés à être réutilisés et personnalisés. Plutôt que de les laisser se débrouiller au risque de « casser » votre image de marque, facilitez leur la tâche ! Les références sont toujours adaptées en fonction du secteur du client ? Pourquoi ne pas préparer des slides avec les références par secteur, à choisir ? Le titre de la couverture est toujours adapté avec le nom et logo du client ? Précisez clairement les zones personnalisables pour que cela soit fait harmonieusement. Sachez aussi qu’une étude ROI personnalisable est souvent prisée par vos commerciaux comme par vos acheteurs.

Marketing-Sales : l’échange doit être constant !

Et cela ne doit pas s’arrêter là : vos produits et les attentes de vos clients évoluent constamment, vous vous devez d’itérer et mettre à jour fréquemment vos éléments pour « faire vivre » votre stratégie de contenu et donner envie à votre équipe commerciale de la consommer et… d’y contribuer !
Il est essentiel que vous sondiez fréquemment (a minima une fois par trimestre) vos équipes commerciales sur la pertinence du contenu que vous créez (les +, les -) et que vous sollicitiez leurs idées de nouveaux contenus. Côté Sales, n’attendez pas non plus que tout vienne du Marketing : envoyez-leur spontanément vos idées, vos dernières créations, les retours des clients sur tel ou tel slide qu’ils apprécient ou ne comprennent pas ; c’est de vous que le feedback sur le contenu créé provient !

En conclusion : marketeurs comme Sales ont tous deux raison, leur alignement doit être revu ! Commencez par faire le constat de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas dans votre stratégie de contenu, en impliquant Marketing & Sales. Orientez votre création de contenu sur les attentes du client (customer-centric)… exprimées par les Sales ! Enfin, donnez l’habitude à vos équipes Marketing et Sales d’échanger régulièrement, dans les deux sens, pour que votre contenu soit itérativement toujours plus pertinent.

Les résultats parleront d’eux-mêmes : en plus d’avoir des équipes qui mettent mieux à profit leurs qualités propres, l’alignement Marketing-Sales impactera vos ventes : +20% par an d’après le Groupe de recherche Aberdeen (2017) !

Cet alignement mené par le Marketing pour les Ventes a un nom, en anglais : le « Sales Enablement » ou « Sales Engagement », soit le fait de permettre aux Sales de booster leur potentiel grâce à des outils et contenus personnalisés. Nous étudierons dans notre prochain article plus en détail ce concept et les solutions technologiques qui y contribuent.

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