Data-ification commerciale : le (nouveau) rôle clef du Marketing 🔑

2.5+ exaoctets de donnĂ©es (2 500 000 000 000 000 000 octets) sont crĂ©Ă©s chaque jour. Et le volume de donnĂ©es que nous crĂ©ons doublerait tous les deux ans (IBM, 2019). Cela constitue une vĂ©ritable mine d’or pour cibler vos prospects et anticiper leurs attentes… en thĂ©orie ! En thĂ©orie, parce que cela nĂ©cessite un alignement presque parfait entre l’équipe Data – qui extrait la donnĂ©e pertinente -, Marketing – qui crĂ©e les supports de prĂ©sentation destinĂ©s Ă  la mettre en valeur – et Sales – qui l’exploite concrètement de manière contextuelle, en fonction de chaque client rencontrĂ©. Dans les faits, tout n’est pas aussi fluide : essayons de comprendre pourquoi !

I/ Le rêve des entreprises : prospects et clients 100% data-ifiés 💭

Le rêve d’une entreprise, c’est de pouvoir automatiser ses ventes. Appuyer sur le bouton “auto-pilote”, et se concentrer sur la construction de nouveaux services. La promesse de la data-ification de notre monde, c’est à peu près ça : si les données sont présentes en masse, un ensemble de règles pourra leur permettre de vivre en bonne intelligence (artificielle), et de trouver, relancer, closer, upseller d’elles-mêmes les clients !

Mais le rêve se confronte vite à la réalité : ces fameuses données ne sont pas construites sur une référentiel unique, elles sont souvent prisonnières de leur propre environnement, et pour couronner le tout, ces environnements sont multiples. C’est ce qui explique, entre autres, le fait que les entreprises exploitent aujourd’hui moins de 25% de leurs données (PwC, 2018).

Ajoutez à cela le fait qu’en B2B, les équipes Marketing, Sales et Data (quand ces dernières existent !) fonctionnent bien souvent à l’image de leurs données : en silo. Et vous obtiendrez une organisation où la débrouille règne , et où, en bout de chaîne, chaque commercial fait “à sa sauce”. Bien à l’opposé de l’objectif de “scalabilité”, d’industrialisation propre à un business viable.

II/ Pourquoi les environnements Marketing, Sales et Data sont-ils aujourd’hui cloisonnés ? 🔒

Les 3 “mondes” Marketing, Sales et Data sont cloisonnés car leurs outils, bien souvent, le sont aussi. Si le Marketing s’arme d’outils bureautiques, la Data s’appuie sur ses bases de données, quand le Sales consulte son CRM.

Alors certes, des moyens de communication (parfois très lourds) peuvent être construits entre ces mondes : ils requièrent un investissement certain pour une flexibilité moins certaine. D’autres plus légers permettent de construire certains ponts : c’est le cas des outils de Business Intelligence, qui peuvent faciliter le lien entre la Data et le Marketing, ou entre la Data et les Sales. Ou certains outils Marketing, qui permettent de faciliter la mise à disposition d’éléments Marketing vers les Sales. Mais aucune de ces solutions ne permet de créer un lien réel, transverse et tri-directionnel entre Data, Marketing et Sales, où chacun peut enrichir la “machine” et en tirer des bénéfices.

III/ Quelles solutions ? Un mode de travail à réinventer 🖌️

Les “marketeurs” doivent être le lien entre Data et Sales. A eux donc, de monter en compétence sur ces deux domaines. D’une part pour pouvoir plus facilement exploiter la donnée, d’autre part pour la mettre en valeur, le tout dans une logique business ! Cela peut aussi passer par le recrutement de Business/Data Analysts, rattachés au pôle Marketing. En prenant en compte le fait que le marketeur de demain sera un “Business Data Marketer”, à l’aise avec les chiffres, le design comme la vente.

Bien sûr, la technologie doit accompagner ces évolutions : comme on l’a vu, des outils de BI (comme Tableau ou Qlikview) peuvent permettre de démocratiser l’accès à la data, quand d’autres (comme SharePoint) peuvent permettre de faciliter le partage de documents Marketing. Bricks.ai a quant à lui l’ambition de réunir le meilleur des 3 mondes, Marketing, Sales et Data, pour unifier leurs approches et permettre aux commerciaux de transmettre haut et fort la vraie voix de l’entreprise (plutôt que leur sauce maison).

En conclusion : c’est pour l’instant la prospection commerciale qui est le plus Ă  l’avant-garde de cette dynamique de personnalisation commerciale, avec des performances fantastiques. En B2B, c’est tout le processus de RDV prospect jusqu’au renouvellement et upsell/cross-sell client qui est portĂ© par cette incroyable vague de data. On l’a vu : les entreprises doivent s’organiser en consĂ©quence, en montant en compĂ©tence, tout en s’appuyant sur les technologies leur permettant d’exploiter opĂ©rationnellement ces donnĂ©es, afin de conserver leur avantage compĂ©titif sur la durĂ©e.

En complément, vous pouvez lire nos recommandations pour personnaliser vos présentations commerciales pour vendre mieux.

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